Max Havelaar et AB (pour Agriculture biologique), ces noms sont familiers pour la plupart des consommateurs. En revanche, qui connaît Demeter, Eko, ou encore bioRé ? Et qui saurait dire ce qui se cache derrière ces dénominations ? On peut également se demander quelle part des consommateurs saurait reconnaître le label Agriculture biologique européen, ou l'écolabel de l’Union européenne. A l’heure où consommer devient un acte militant, les réglementations publiques manquent cruellement à l’appel, laissant la place aux labels privés. Equitable ou biologique, parfois les deux, les critères correspondants aux sigles sont méconnus et confondus. « Les associations pionnières ont négligé l’aspect communication » explique Aurélie de Varax, auteure de l’ouvrage Achetons équitable. Le consommateur a ainsi des notions assez vagues de ce qui se cache derrière les étiquettes. Les labels publics sont aussi en retard : aucune campagne de promotion de la Fleur, l’écolabel européen, n’est prévue, la publicité étant laissée aux soins du producteur.

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